Je vous livre ici le fruit d’une réflexion que j’ai menée à l’occasion d’une présentation auprès d’acteurs de la Vente à Distance cherchant à renforcer leur démarche marchande en ligne. Je me suis interrogé sur ce à quoi pourrait ressembler l’avenir des interactions entre supports traditionnels de vente par correspondance et nouveaux médias. Et, des différentes pistes que j’ai été amené à évoquer, il me semble que le "webalogue", compromis entre site web et catalogue papier, conçus tous deux dans une stratégie commerciale totalement unifiée, mérite que l’on s’y attarde quelque peu.

A quoi sert le catalogue aujourd’hui ? Le catalogue actuel, celui que vous adressent les Vépécistes par voie postale en s’efforçant de coller au plus près au segment de clientèle dont vos caractéristiques comportementales vous ont rapproché est encore fréquemment envisagé dans une optique de "catalog shopping experience". Pour parler plus simplement, il est destiné en lui-même à déclencher l’achat alors que ce dernier emprunte nécessairement un médium supplémentaire : envoi de bon de commande par courrier, appel téléphonique ou ... commande en ligne. Or de plus en plus de commandes, dont l’impulsion a été initiée par le catalogue papier, se concrétisent en ligne (de 30% à 50% selon mon expérience personnelle). Dés lors, on peut légitimement s’interroger sur l’intérêt de poursuivre des investissements aussi massifs sur la conception, la production et la diffusion de catalogues papier.

La réponse, à mon sens, est que le catalogue papier n’est pas près de disparaître mais que son utilisation va logiquement évoluer de manière complémentaire à celle de sites marchands de plus en plus performants. Si l’on en croit les chiffres publiés par la FEVAD, le e-commerce français a progressé de 53% en valeur sur l’année 2005 avec, selon Médiamétrie, un taux d’acheteurs en ligne de 46,6%. Cette expérience croissante des internautes français en matière d’achat en ligne, liée à l’amélioration de la couverture haut-débit, devrait conduire à une nouvelle approche des différents supports de promotion des ventes. Le catalogue papier, dans sa conception même, est appelé à devenir un relai vers la vente sur Internet et, pour employer une autre expression née Outre-Atlantique, à se positionner comme "DRIVER, NOT SELLER".

La phase de transition vers le e-commerce passée, nous ne sommes en effet pas condamnés à l’éternelle duplication des contenus sur le catalogue et sur le site Internet. La présentation d’un catalogue produits dans son intégralité sur support papier s’avère rapidement onéreuse et la transcription de visuels identiques sur des supports dont les contraintes techniques autant que les habitudes de consultation diffèrent est une hérésie flagrante. Pourquoi présenter sur catalogue papier un steak ou une poupée pour amener sur la même image de steak ou de poupée en ligne ? Cela tombe pourtant sous le sens : Ce qui se fait actuellement est redondant et la nature exècre la redondance. Il est donc incontournable de repenser la valeur et le format du catalogue pour proposer des modalités d’interactions intelligentes dans une perspective multicanale où chaque média est abordé en fonction de ses spécificités et de ses connexions avec les autres.

Pour forcer un peu le trait, mais sans être finalement si fantaisiste que cela au vu des tendances du secteur de la Vente par Correspondance évoquées précédemment, si les ventes se réalisent sur Internet, le concept actuel du catalogue apparaît comme totalement obsolète. L’utilité du catalogue résiderait probablement dans une présentation / explication approfondie de la façon dont les produits améliorent votre vie, votre business, votre santé ou la nutrition de votre chien, ... tous contenus à forte teneur rédactionnelle se prêtant bien à une consultation sur papier. Dans ce contexte, un catalogue proche du magazine, permettant une théâtralisation des produits dans leurs environnements d’utilisation respectifs et feuilleté à l’envi véhiculerait une puissance émotionnelle accrue. Après le magalogue, imaginé il y’a quelques années déjà (Article de la Revue Caractères - Définition du magalogue selon WordSpy faisant remonter l’origine de l’expression à 1996), cette approche pourrait aujourd’hui donner naissance à un support papier conçu comme un déclencheur pour une démarche en ligne visant à accéder à plus d’informations et à se doter des éléments de réassurance utiles à conforter l’acte d’achat.

Ce nouveau support, nommons-le "webalogue", renverrait donc naturellement son lecteur vers le site Web qui servirait à l’acheteur en phase d’agrégations d’informations préalables à la concrétisation de son achat. En ligne, il pourrait s’appuyer sur des contenus dynamiques pour choisir / trouver les produits correspondant plus précisément à sa recherche aux moyens de critères multiples et force histoires, testimoniaux clients, et autres trucs et astuces l’y encourageraient à poursuivre le processus jusqu’à la passation de commande et, le cas échéant, à la transaction en ligne.

Quelques exemples s’inscrivant dans cette optique me viennent à l’esprit : les catalogues papier Cosmopolitan ou Cuisine et vins de France, pour ne citer qu’eux, ne poursuivent pas l’objectif de vendre. Ils expliquent, encouragent, soulignent, promettent, révèlent, évangélisent ... mais la vente, elle, se fait en ligne. Le catalogue, lui, a fondu : des encombrantes 320 pages qu’il comportait auparavant, la cure d’amaigrissement qu’il a subie l’a ramené à un format de 16 à 32 pages qui se laisse beaucoup plus aisément lire dans son intégralité et séduit d’autant plus le lecteur. Du même coup les dépenses d’achat d’art des images haute définition, de traitement des photographies, de composition, d’impression et d’acheminement ont toutes retrouvé la taille mannequin et le DAF est aux anges. Pour y parvenir, évidemment, il ne faut pas chercher à faire dire tout au catalogue mais se concentrer sur ce qui va en faire un excellent support au service de résultats concrets en termes de volumes de ventes : de bons articles sur de super produits mis en avant sur une photo papier en pleine page accompagnée d’un bref texte descriptif et d’un bloc prix réduit à sa plus simple expression ... et surtout une explication limpide des bénéfices clients d’une expérience web avec vente uniquement sur le site.

Dans ces conditions, nul doute que non seulement le catalogue papier mais également le Marketing Direct dans son ensemble auront un tout autre visage que celui qu’ils présentent encore aujourd’hui avec des niveaux d’intégration des différentes technologies très disparates et des campagnes souvent menées de façon monolithique indépendamment des ressorts particuliers inhérents à chaque support. L’information client / prospect évoluera fortement et nous serons en mesure de lui apporter des réponses en fonction de ses centres d’intérêts, de ses affinités, et ce sur son adresse blackberry ou encore par sms et non plus exclusivement sur la base d’une segmentation très approximative définissant son profil selon sa CSP ou encore sa "tribu" d’appartenance supposée, son lieu de résidence et d’autres critères aussi généraux pour tenter d’en déduire sa propension à commander nos produits. En complément de campagnes de recrutement rondement menées sur support papier, le catalogue en ligne nous ouvre de formidables opportunités d’adaptation dynamique des prix (finis les prix fixes pour 6 mois, sans indication de disponibilité) et de personnalisation fine des argumentaires et des fonctionnalités. C’est, selon moi, dans cette exploitation plus poussée des caractéristiques de chaque support et dans la meilleure articulation de leurs interactions que réside la clé de l’efficacité des politiques de VAD du futur.

Jean-Paul CRENN, jpcrenn@webcolibri.com